Le parcours marketing traditionnel est en pleine mutation, remettant en question la place d'une grande partie des contenus que nous produisons. Pendant des années, les marketeurs ont construit leurs stratégies sur un parcours linéaire : Sensibilisation → Évaluation → Considération → Achat → Fidélisation. À chaque étape, le contenu a joué un rôle essentiel dans la découverte, l'éducation des acheteurs et la conversion. Cependant, l'émergence des réponses génératives commence à déstabiliser ce système. Selon des données récentes de Pew, seuls 8 % des recherches comprenant des résumés générés par l'IA conduisent à un clic, contre 15 % sans ces résumés.
Un avent fier des réponses génératives
La montée des recherches sans clic remet en question la manière dont les utilisateurs interagissent avec l'information. Ainsi, une part significative des recherches se termine désormais sans clic. En mars 2025, 27,2 % des recherches effectuées aux États-Unis ne donnaient lieu à aucun clic, une augmentation par rapport à l'année précédente. Ce changement transforme non seulement la façon dont les utilisateurs consomment du contenu mais également celle dont les marques doivent adapter leur stratégie marketing.
Le parcours utilisateur révisé
Les recherches informatives ont tendance à diminuer, et la partie haute de l'entonnoir, généralement composée de contenu de sensibilisation, est désormais menacée. Les marques doivent s'adapter et considérer de nouveaux moyens de captiver leur audience, notamment en apparaissant dans les résultats de recherche générative et les réponses sans clic.
Concentration sur le MOFU
À ce niveau, l'ordre des priorités doit également changer. Le contenu de milieu d'entonnoir (MOFU) doit devenir une priorité. Ce contenu, destiné à guider les utilisateurs vers une décision d'achat, doit se concentrer sur des études de cas et des comparaisons de produits pour établir la confiance et prouver l'expertise de la marque.
Stratégies pour s'adapter au changement
Les entreprises peuvent se revigorer en restructurant leur contenu actuel. Réactualisez les anciennes performances et ciblez les requêtes commerciales pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs. De plus, l'ajout de balisage schema et de liens internes peut renforcer la visibilité de votre contenu dans un paysage de recherche compétitif.
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Pour naviguer dans ces changements, concentrez vos efforts sur le contenu MOFU et BOFU et explorez des plateformes plus diverses allant au-delà de votre site web. Ne sous-estimez pas non plus la valeur d'une approche multi-canaux, incluant les réseaux sociaux et les forums, qui peuvent offrir des opportunités de visibilité tout en renforçant la notoriété de votre marque.